Las marcas internacionales y el uso del árabe
Las marcas internacionales y el uso del árabe
Al igual que el español, el árabe representa un gran reto para las marcas digitales que proporcionan experiencias adaptadas a las necesidades locales. El idioma árabe se sitúa séptimo en el ranking de idiomas más importantes de internet, con un público de 166 millones de personas y un Producto Interior Bruto (PIB) generado online de 1,7 billones de dólares estadounidenses en el 2016. Sin embargo, al igual que nadie habla un “español universal”, el árabe que se habla hoy día en los hogares, en la calle y en los entornos empresariales, no es un solo idioma. Por lo tanto, las empresas internacionales deben tomar decisiones complicadas sobre cómo emprender campañas dirigidas a hablantes de árabe en diferentes ámbitos geográficos.
El árabe se entiende mejor como una red de idiomas interconectados
Los idiomas que realmente se usan en el lenguaje hablado, las redes sociales, mensajería y marketing de contenidos no son árabe clásico, sino que reflejan la gran variedad de culturas, regiones y países hacia donde el idioma se extendió y se naturalizó. Además, fue recogiendo palabras y conceptos de las lenguas coloniales y locales. Por este motivo, cada empresa querrá adoptar una estrategia diferente según la variante regional del idioma, dependiendo de las normas industriales y según las normas de su propia marca, su estrategia de canales, sus presupuestos y sus aptitudes para el marketing internacional.
En este sentido, Common Sense Advisory (CSA Research; empresa de investigación de mercados) recomienda un enfoque gradual, comenzando con una única versión de árabe y extendiéndose progresivamente hacia tantas variantes como permitan el presupuesto y las operaciones. Esta sería la secuencia:
Las nuevas empresas pueden optar por un solo idioma.
El árabe estándar moderno (MSA), a pesar de tener una reputación “cuestionable”, puede funcionar en las relaciones comerciales o business-to-business (B2B). El problema es que el árabe estándar moderno no es la lengua materna de nadie y su tono más suave no transmitirá esa familiaridad o sabor local. Sin embargo, hay muchas firmas que lo utilizan en sus comunicaciones con clientes o sus comunicaciones corporativas. Este idioma es aceptado en todas partes para la transmisión de información básica. Como alternativa, proponemos comenzar por la lengua nacional del mayor mercado de habla árabe que tenga la empresa. Las marcas de lujo y otras empresas B2B centradas en los mercados lucrativos de los estados del Golfo Pérsico pueden elegir la variante dialectal saudí o variante peninsular.
Aquellas firmas más orientadas al entretenimiento podrían optar por el árabe egipcio.
Para proyectar un aspecto más moderno, conocimientos tecnológicos o conocimientos sobre los medios, algunas firmas escogen el dialecto egipcio. Las producciones para cine y la televisión que se han realizado en este país en la segunda mitad del siglo pasado han supuesto una gran influencia y, por ello, gran parte del mundo árabe-parlante está familiarizado con esta lengua vernácula. Sin embargo, el árabe egipcio no aporta nada a las personas más conservadoras de otros países que han estado más apartados de la cultura popular. Tampoco a aquellos jóvenes que se criaron siendo «nativos digitales» y no vieron demasiado la televisión. Incluso si se opta por el árabe egipcio, es mejor asegurarse de que los traductores y redactores sepan que se prefiere un tono relajado y accesible antes que un tono demasiado formal.
Las grandes firmas cubren mercados árabes con dos variantes independientes.
Aquellas empresas que quieren que sus esfuerzos por llevar a cabo una buena localización les reporten beneficios pueden optar por variantes independientes para las regiones del Golfo Pérsico y las regiones del Mediterráneo (países en azul y en verde en el siguiente mapa).
Posibles variantes del árabe entre el Mediterráneo y el Golfo Pérsico. Fuente: CSA Research.
Este doble enfoque encaja muy bien con el marketing dirigido directamente al usuario, permitiendo usar un lenguaje más conservador para las regiones del Golfo y un lenguaje más moderno para las sociedades más abiertas e influenciadas por Europa, que son aquellas que se sitúan en torno al Mediterráneo.
Las empresas más sofisticadas pueden adoptar cinco variantes regionales.
Mientras que este enfoque necesita mayores recursos de localización y mayores controles a lo largo del proceso, acerca el lenguaje al público meta de una forma más efectiva. Aquellas firmas que deseen salvar la brecha y pasar del modelo de dos variantes al modelo de dialectos nacional, pueden utilizar esta opción basada en cinco regiones a modo de transición. En este punto, el contenido digital es reconocido por tener un carácter territorial más marcado y por estar hecho a medida para el público destinatario. El mercado de mayor tamaño será el que determine el uso de un dialecto u otro en cada región.
La solución perfecta: llevar el árabe a un nivel nacional.
En los 27 países donde el árabe juega un papel primordial existe un vocabulario único con usos igual de singulares. Esto se debe a la mezcla de lenguas locales y diferentes influencias de idiomas eximperiales, incluidos el inglés, el francés, el italiano, el persa y el español, dependiendo de la región. Los fabricantes de coches y las marcas de lujo utilizan jerga comprensible a nivel nacional en sus eslóganes y campañas publicitarias. Los expertos en marketing digital que creen contenido localizado deberían predicar con el ejemplo.
No todos los contenidos necesitan ese “toque local”
A pesar de que se emplea un acento local cuando se anuncia un coche, el manual que está en su guantera está escrito en árabe estándar moderno. Adaptar el contenido al público local es importante, pero no se aplica a cada caso, y algunos expertos en marketing localizarán cierto contenido en mayor medida que otro. El primero paso es saber que existe una diferencia: para tener éxito en los mercados locales del mundo árabe, los equipos de marketing y localización deben crear recursos específicos y ajustes en los procesos para permitir que el mosaico de variantes locales juegue a favor de la marca y no en contra.
Los datos utilizados en este artículo, y las consiguientes recomendaciones, se basan en la investigación primaria de informes de referencia sobre idiomas en línea.
Recuerda que si necesitas ampliar las fronteras de tu empresa, estamos aquí para ayudarte. Podemos traducir al árabe tu página web para que lo consigas.
Traductor jurado árabe
Traductor jurado inglés
Traductor jurado francés
Traductor jurado italiano
Traducciones juradas las palmas